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曾凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告词火遍大江南北的丸美股份(行情603983,诊股)，近日因“杨颖代言丸美3年2400万”的话题登上了热搜。
明星高额代言费背后，丸美股份（603983.SH）高额广告营销费再次受到大众关注。
财报显示，2020年至2022年，该公司在广告宣传方面的费用分别是4.235亿元、5.442亿元和6.561亿元，3年累计花费了16.238亿元。
虽然砸钱营销在美妆护肤品业是“标配”，但对丸美业绩并无太大提升，反而侵蚀了利润。自2020年营收下降至18亿元以下后，至2022年公司一直未能再回到2019年的水平，净利润和扣非净利润也经历三连降。特别是2022年，在广告宣传费用增长的情况下，其业绩不增反降，出现了营收和净利润的双降局面。
从行业来看，近几年，丸美因渠道转型滞后，错失直播发展红利，已经逐步掉队同业。靠重金营销的传统方法抢市场，已经不奏效了。
重营销轻研发，募投项目延期
近期，艺人杨颖将肖像权侵权方青岛卓护医疗用品有限公司诉至法庭，庭间为了证明自己的商业价值，还公开了与丸美股份的广告代言合同。合同显示，2020年至2022年作为丸美品牌代言人期间，杨颖累计获得了2400万元的代言费。
3天2400万代言费只是丸美股份高额销售费用的“冰山一角”。2020年至2022年的财报显示，该公司在广告宣传方面的费用分别是4.235亿元、5.442亿元和6.561亿元，3年累计花费了16.238亿元的广告宣传费用。
除了大手笔投入广告宣传，丸美股份重营销轻研发的发展模式一直被市场所诟病。
财报显示，2018年至2021年，公司营销费用投入分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。
与营销费形成鲜明对比的是，2018年—2021年，丸美股份在研发上的投入分别为3382.23万元、4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元，占同期营收比均低于3%。
2022年也并未有大的提升，公司研发投入仅同比微增4.83%至5292.57万元，占营收比为3.06%。同期，贝泰妮(行情300957,诊股)2022年研发费用达2.55亿元，珀莱雅(行情603605,诊股)为1.28亿元，华熙生物(行情688363,诊股)达3.88亿元。
值得一提的是，丸美股份在2019年IPO上市时计划募资7.90亿元，用于彩妆产品生产项目、营销网络项目、智慧零售终端项目、数字营运中心项目、信息网络平台项目等建设。
目前，公司已两次变更募集资金用途并延期。原募投项目“营销网络建设项目”和“智慧零售终端建设项目”变更为“营销升级及运营总部建设项目”，截至去年6月底，投资进度仅为5.46%，预计2024年9月达到预定可使用状态。数字营运中心建设项目、彩妆产品生产项目投资进度分别为10.08%、40.88%，信息网络平台项目再延期至2024年7月。
业绩垫底同业，渠道改革滞后
丸美股份是国产中高端定位并具规模的头部品牌，主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，涉及眼部、护肤、洁肤、彩妆等品类，旗下主要品牌有丸美、春纪、恋火，其中丸美为多年的核心品牌。
2019年7月，丸美股份完成IPO上市募资。上市后，公司业绩增长陷入瓶颈期，2020年至2022年，丸美股份的营业收入分别为17.45亿元、17.87亿元和17.32亿元，同期归母净利润分别为4.64亿元、2.48亿元和1.74亿元。
从2022年收入规模来看，丸美股份17.87亿元的收入已经是行业垫底的存在；而在收入增速方面，珀莱雅、华熙生物和贝泰妮2022年分别同比增长了37.82%、28.53%和24.65%，而丸美股份同比下滑了3.10%。
对于净利润持续下滑，该公司将之归结于“渠道转型”。
丸美股份采用线下经销为主，线上直营与经销并行的销售模式。渠道优势一直在线下，在日化专营店、百货商场专柜、美容院进行了广泛布局，
近几年线下业务受疫情影响更为严重。数据显示，2019年，丸美股份线下收入仍保持22.89%的增长，但2020年至2022年，线下营收则分别下滑17.59、11.99%和30.49%。
直至2021年，丸美才意识到线上渠道前所未有的重要性，开始布局线上直播渠道等新兴平台。
然而，入局已晚，成效不佳。数据显示，2019年—2021年，丸美股份线上渠道营收占比分别为45%、54.5%、59.54%。而同期，珀莱雅线上营收占比分别为53.09%、70%、84.9%，贝泰妮则为76.7%、82.38%、82.33%。
2021年，丸美股份还陷入增收不增利，实现营收17.87亿元，同比增长2.41%，归母净利润为2.479亿元，同比下降46.61%。
“公司低估了新媒体新渠道探索的困难与周期，转型未达预期，整体收入虽保持了稳定但利润出现了下滑。”丸美股份在2021年年报中坦承。
2022年丸美股份开始加码直播投入，对外公告聘请了一位电商高管，该高管曾在阿里巴巴、蒙牛、贝泰妮等多个知名消费品公司任职。
今年一季度，丸美股份营收实现4.77亿元，同比增长24.58%；归母净利润实现20.15%的同比增长至7866.98万元，业绩开始呈现复苏迹象。
在渠道改革落后一步的丸美股份，这次能否挽回颓势？
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